5 básicos e-commerce: mejorando los formularios (I)

Pasa en todas las tiendas online que conozco: Miles de usuarios entran y de ellos sólo unos pocos completan el proceso de compra. Muchos se contentan con saber el porcentaje que sale de la web con un producto bajo el brazo, y a veces no medimos la cantidad de gente que ha visto un producto, ha iniciado el proceso de compra, y antes de llevarlo a cabo lo ha abandonado por una barrera que nosotros hemos puesto ahí y no hemos solucionado.

Una evaluación a fondo del proceso de compra puede multiplicar nuestras ventas, pero aún así diariamente veo personas y empresas que prefieren seguir invirtiendo grandes cantidades de dinero en atraer público a la web sin antes asegurarse de que convierten al mayor porcentaje de esos usuarios, o de que al menos no les ponen trabas.

Por eso aquí están 5 consejos muy sencillos de implementar para mejorar inmediatamente la experiencia de usuario en tu tienda online y por ende la conversión, mejorando los formularios en el proceso de compra:

1. No pidas datos innecesarios

Busco en Google un ordenador nuevo, entro en el primer resultado, y veo que es una página que me inspira confianza. Voy a comprarlo y la primera información que me piden (y como campo obligatorio) es totalmente innecesaria, por ejemplo, mi género. ¿Realmente esta tienda necesita saberlo?

¿Para qué? Piensa en estos campos como pequeños impedimentos a la compra: Algunos son males necesarios porque sin ellos no podrías realizar el cobro o el envío, pero más allá de ello cada campo que elimines hará que tu formulario sea más sencillo de rellenar e incrementará la conversión.

El proceso de compra de Fnac.es es un gran ejemplo de embudo de conversión altamente optimizable.

2. No pidas los mismos datos dos veces

¿Para qué pedir datos que ya tienes? Parece que no tiene sentido, ¿verdad? Y sin embargo muchas tiendas siguen empeñadas en hacerte rellenar dos veces el mismo campo.

Para esto se aplica el mismo principio que antes: No impidas a tus clientes comprar en tu tienda.

Si el cliente ya ha puesto sus datos en la cuenta, ¿por qué pedírselos después otra vez? Puedes hacer que el campo se rellene por defecto con la información facilitada por el cliente. El Corte Inglés hace muy bien esto en todo su proceso de registro y compra.

3. Utiliza por defecto la dirección de envío como dirección de facturación

Otro más a la lista de “No pidas datos de…”. En la mayoría de webs de comercio electrónico al dirección de facturación va a ser la misma de lo de envío, por lo que la dirección de facturación debe ser la misma que la de envío por defecto. Una best practice para este caso es ocultar los campos que de dirección de facturación para no intimidar al usuario con un formulario demasiado grande.

Zara tiene un proceso de compra estupendo (aunque con muchos puntos optimizables). Así es como resuelve la dirección de facturación.

4. Validación en tiempo real

Muchos usuarios se van a preguntar si lo están haciendo bien, o si los campos son válidos, y darles una confirmación les ayudará a estar más tranquilos durante el proceso.

Es más, en algunas ocasiones puede que los rellenen mal, y rellenar un formulario y que al pulsar aceptar nos devuelva a la misma página nos da muchas cartas para haber perdido una venta.

El dar feedback al usuario permite que sepa que lo está haciendo bien, que pueda rectificar errores en el momento en que se producen, y previene un posible paso adicional, al tener que volver a rellenar campos mal introducidos.

En pixmanía nos avisan cuando un campo no se ha rellenado de forma correcta. Adicionalmente podríamos notificar cuando se rellena de forma correcta para reafirmar al usuario en que está realizando bien el proceso.
También podemos ver que nos piden… ¿estado civil? ¿WTF?

Mucho cuidado en el ejemplo de Pixmania: Sin venir a cuento nos dividen entre señores, señoras y señoritas. Es difícil ofender a un segmento potencial con un campo que además, no tiene por qué estar, pero como podemos ver, si nos lo curramos podemos conseguirlo.

5. Guarda los datos de tus clientes si se da un error

Si a pesar de todos tus esfuerzos el cliente rellena mal el formulario y tiene que volver a introducir algún dato, haz que sólo tenga que rellenar ese dato.

Rellenar un formulario es un proceso tedioso para cualquier cliente, pero tener que rellenar datos que eran correctos es más de lo que muchos clientes están dispuestos a aceptar.

Estamos hablando de un fallo crítico en un sistema de registro, por lo que te recomendamos que verifiques siempre que no conviertes el registro en un proceso más complejo de lo que debería ser.

El Corte Inglés tiene algunas partes de su proceso de compra sin pulir, pero guarda de maravilla todos los datos del formulario al tratar con un error: campos, contraseñas, checkbox…

En España tenemos poca cultura de medición de datos, y en parte por ello disciplinas fundamentales como la experiencia de usuario y la analítica web muchas veces no son tenidas en cuenta.

Lograr darles la relevancia que se merecen en tu tienda puede marcar la diferencia entre convertirte en un líder de tu sector o quedarte rezagado ante los competidores que realmente han entendido de qué va eso de comprar online.