Adobe Social Cloud: la herramienta no lo es todo

Adobe ha lanzado una gran campaña de promoción de su última herramienta Adobe Social Cloud con una campaña llena de vídeos divertidos y una actitud burlona y desenfadada criticando al mundo del marketing, el vender humo, la charlatanería y la mística que predomina en algunos ámbitos del online.

En este post no hablaré de la herramienta, que no he probado, y que parece ser una suite que aúna una herramienta de analítica web, analítica social y optimización de campañas con algunas utilidades para comprobar aspectos de la experiencia de usuario y segmentar mensajes. El tema que me interesa es la campaña en sí: una autocrítica al sector, pero que peca de los mismos problemas que critica.

Y es que, criticando el sector del marketing, en Adobe pecan de charlatanes al atribuir a una herramienta el mérito de una acción. Ya hemos hablado antes de la ley del 90/10, que viene a decir que el analista es el 90% de cualquier campaña y la herramienta es insignificante en comparación.

Personalmente no podría estar más de acuerdo.

ROI y Social Media

En el vídeo se burlan de la afirmación “La medición de ROI en Social Media es un mito”. De acuerdo, el ROI puede medirse en Social Media. ¿Quieres un ejemplo?
Ofrece un descuento potente o un valor añadido único mediante tus cuentas en Redes Sociales. Después, haz que esa ventaja venga en forma de cupón imprimible a presentar cuando compras tu producto en una tienda. Por último, forma al personal del punto de venta para marcar con un boli en un folio cada persona que llega con el cupón.

Calcula los ingresos en ventas y la inversión en la acción… y ¡Voilá! Ya tienes un retorno de inversión en Social Media sin Adobe ni ninguna otra herramienta más que un plan bien diseñado.

¿Qué quiere decir esto?

Que sí, el ROI puede medirse, pero no con la precisión que querríamos, y desgraciadamente algunos factores son tan esquivos que resulta difícil realizar un cálculo exacto. Y sin embargo cuando el Social Media funciona el beneficio es tan obvio que ni siquiera hace falta medirlo, resulta evidente por sí mismo. Por eso criticar un concepto del marketing online que puede tener su razón de ser, para después venderte una herramienta… al final como en todo, es cuestión de estrategia.

Me pasa con toda la campaña: me causa una especie de amor odio.

Es cierto que hay que luchar contra el tratamiento ingenuo del Social Media como algo místico, pero la realidad es que la medición del retorno de inversión es un paso muy avanzado que no todas las empresas que deben estar en redes sociales pueden acometer desde un principio. Por ejemplo, una pregunta que aparece en otro de los spots “¿Cómo mide tu compañía resultados en marketing digital?” me parece tan sumamente vaga que casi -casi- me dan pena los ejecutivos de la agencia atados a una silla con una máquina de descargas eléctricas conectadas a sus cabezas, porque, ¿qué respuesta generalista puedes dar?

La medición en Online pasa por un objetivo del cliente, unos KPIs que nos permitan medir su grado de cumplimiento y una estrategia sólida que nos permita alcanzarlos, pero buscar una respuesta generalizada parece pretencioso. Del mismo modo que la intención de las víctimas del anuncio, utilizando palabros y clichés para vender algo que no es real, me parece éticamente reprobable y un engaño.

¿Conclusión? Ni tanto ni tan calvo. El online supone una gran contradicción, y es que aunque permite medir casi todo, precisamente esos puntos ciegos que se le escapan crean una confusión máxima, al ser las únicas incógnitas en un sistema cerrado, y ser muy difícil atribuirles un valor. Del mismo modo, estamos en un medio que avanza tan rápido que, aunque todo sea medible y el análisis sea imprescindible, puede suceder que te veas obligado a cerrar los ojos y tirarte a la piscina, e ir aprendiendo mientras haces camino.

Para terminar el post, aquí tenéis el resto de spots (en inglés).