Analítica en Inbound Marketing: qué medir y por qué

Cuando hablamos de Analítica en Inbound Marketing surgen muchas dudas. Vamos a tratar de disiparlas explicando qué medir, en qué momento y por qué.

Albert Einstein dijo una vez: “Si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de la solución, gastaría 55 minutos pensando en el problema y 5 minutos pensando en la solución”

Cuando hablamos de Analítica en Inbound Marketing ocurre exactamente lo mismo:

Ejecutar una campaña efectiva requiere de 3 cosas: Paciencia, compromiso y tomar las decisiones correctas. -

Paciencia y compromiso porque pueden pasar meses hasta ver ganancias significativas, y una buena toma de decisiones porque sin la parte analítica no podemos maximizar los esfuerzos y recursos de la campaña, y por más paciencia y compromiso que tengamos, tardaremos mucho más en ver algún tipo de resultado positivo. En este escenario surge la duda, ¿qué medir en Inbound Marketing?

Analítica en Inbound Marketing: métricas a medir

Crecimiento en ventas y rentabilidad

Al final de todo, la mejor forma de medir el éxito de una campaña de Inbound Marketing es mediante el crecimiento en ingresos por ventas, de las que sacamos la rentabilidad final de la campaña.

La medición del crecimiento en ventas es importante tanto para la salud a largo plazo de una empresa como de la campaña, porque no sólo sirven como un buen indicador de planificación estratégica sino que también nos permite adelantarnos a las tendencias.

Leads

Es pura matemática. Las empresas que más leads generan son las que tendrán mayores oportunidades de venta. Sin embargo, no todos los leads son iguales. Hay una gran diferencia entre Marketing Qualified Leads (MQL) y Sales Qualified Leads (SQL).

Podríamos resumirlos en que los primeros son un contacto que hemos identificado como parte de nuestro público objetivo y que tiene posibilidad para convertirse en cliente y los segundos, un lead que ya ha tomado la decisión de valorar nuestros productos o servicios para cubrir su necesidad.

La sinergia entre ambos es lo que nos dará el ratio Leads to Close, número de clientes potenciales que hemos recibido durante un periodo de tiempo específico entre la cantidad real de clientes que se han cerrado.

Valor de vida del cliente – Lifetime Value of a Customer (LTV)

La idea de determinar cuál es el beneficio del cliente en todo el tiempo que pasa con nosotros parece complicado pero aún así no hay excusa para no saberlo. Es algo parecido a determinar cuántos de los usuarios que tenemos en nuestra base de datos abren nuestros correos.

Es una métrica muy importante para medir el ROI de la empresa y es un gran punto de partida en el que empezar a elaborar estrategias futuras de negocio.

Ejemplo práctico:

Somos una empresa B2B que vende equipos industriales valorados en 20.000€ pero cuyo margen bruto es del 35%. Supongamos que nuestra buyer persona solamente va a realizar una compra. El beneficio de su relación con nosotros será de 7.000€.

Sin embargo, si tenemos en cuenta un escenario en el que compre varias veces. Pongamos unas cinco como ejemplo. El beneficio esta vez ascendería a 35.000€. Aunque tendríamos que repartirlo en el tiempo que haya pasado con nosotros.

Coste de Adquisición – Cost of Customer Acquisition (COCA)

El coste de adquisición de clientes es el coste asociado de convencer a un usuario de que somos la mejor opción para él. Esto nos sirve para establecer metas sobre el número de clientes que necesitamos en un año y para asignar el presupuesto adecuado de la campaña.

Conversiones Tráfico a Leads

Esto es sencillo. De todas las visitas a tu sitio web. ¿Cuantas pasan a ser leads? Esta métrica mide dos cosas muy interesantes:

  1. La calidad del tráfico
  2. La tasa de conversión

Lo que es realmente interesante aquí es ver los puntos de fuga del embudo de conversión, porque muchas veces nos centramos en captar tráfico cuando en realidad necesitamos mejorar un proceso de checkout.

Relación entre leads

Leads que se pueden convertir en Marketing Qualified Leads (MQL)

De todos los leads generados, ¿a cuántos pondrías la condición de MQL? La respuesta nos ayudará a atender la calidad de los leads que estamos generando. Si tienes una baja proporción es que deberías mirar la calidad del tráfico de tu web.

MQLs a SQL

Misma dinámica que la anterior. De todos los MQL, ¿a cuántos podríamos situar en SQL? Esta es una métrica en cooperación entre marketing y ventas, o lo que también conocemos como SMarketing. De ser buena la comunicación y el entendimiento entre equipos será un coeficiente alto

SQL en ventas

Reflejo directo de la capacidad del equipo de ventas para mover a los potenciales clientes en la última etapa del ciclo de compra. ¿Por qué algunos lo hacen y otros no? Puede deberse a diferentes factores como la línea del tiempo analizada, presupuesto, competencia, personalización, etc.

funnel-conversión

Tráfico

Analizamos los usuarios que visitan nuestra web porque son ellos los que se podrían convertir en leads.

Llegar a conocer el tráfico de nuestra web, quiénes son, de dónde vienen y qué hicieron nos permitirá determinar una pieza muy importante de información: qué es lo que esperan de nosotros. Esta información nos ayuda a anticipar lo que los usuarios necesitan.  Métricas básicas:

  1. Sesiones
  2. Usuarios
  3. Páginas vistas
  4. Páginas por sesión
  5. Duración media de la sesión
  6. Porcentaje de rebote

Engagement en redes sociales

La estrategia de redes sociales forma parte de los esfuerzos importantes que tenemos que hacer en Inbound Marketing ya que nos permite distribuir nuestro contenido e interactuar con los usuarios actuales y clientes potenciales.

Medimos impresiones, clics y reacciones. ¿La mejor hora para publicar? Aquella en la que tengas algo interesante que decir.

Y recuerda que dos negocios idénticos no tienen porque estar en la misma red social. Dependerá de sus objetivos.

Resultados de email marketing

Además de las redes sociales, la estrategia en email marketing es en esencia nuestra línea de vida con el usuario. Como tal, cada campaña tiene que ser analizada de una forma multifacética, según los objetivos propios de la campaña Inbound. No obstante algunos ejemplos de métricas a medir aquí son tasas de aperturas, clics, bajas y por supuesto, conversiones.

Enlaces entrantes

El linkbuilding tiene que ser la piedra angular de cada estrategia SEO. Cuando alguien enlaza nuestro sitio significa que estamos creando familiaridad. Y cuanta más gente nos enlace, en teoría, más autoridad tendremos, mejores serán nuestros rankings de búsqueda y más tráfico recibiremos.

Conversiones por Landing Page

Si las landing page atraen a los usuarios adecuados, necesitamos conocer cuales son las que mejor están convirtiendo midiendo clics en el CTA, profundidad del scroll, y obviamente, leads.

Visitas del blog

Conocer cómo están funcionando las entradas del blog es una buena forma de medir lo que le gusta leer a los usuarios. Esto, como resultado, es nuestro valor de marca, permitiéndonos crear aún más contenido relacionado a un segmento que mejor esté funcionando.

Conclusión

No obstante, si quieres empezar por algún punto, hazlo por tener claros tus objetivos, específicos a cada actividad de Inbound Marketing que realices, y luego, encuentra las métricas adecuadas para contar la historia.

¿Ha dado mejores resultados la estrategia de segmentación? ¿Hemos mejorado el engagement con el nuevo enfoque del blog? ¿Es nuestro tiempo de lead nurturing el idóneo para producir más ventas? Recuerda que estas preguntas no tratan sobre los datos sino sobre el impacto de los mismos.