Cómo convertir el interés del usuario en una experiencia frustrante

El retargeting utilizado de forma incorrecta puede generar una sensación de frustración y que nada tiene que ver con el objetivo que se persigue de convertir a un usuario en cliente.

Frustrante. Tal cual. Juro que no es una forma de hablar. Y tampoco estoy exagerando. Estoy acostumbrada a navegar horas y horas (y más horas) cada día. Visito a diario decenas de webs, de todos los tipos y estilos y nunca me había sentido tan observada en Internet.

Hace apenas un mes, mirando trapitos online, visité varias webs que ya conocía. Me llega una notificación de Facebook y allí veo un anuncio de una tienda de ropa online, hago click y me llevo una grata sorpresa, tenían cosas bastante monas. Entré en un par de fichas de producto y me detuve en una prenda en concreto, unos pantalones chinos negros, no os vayáis a pensar. Se pasaban un poco de mi presupuesto, así que cerré esa web y seguí navegando.

Hasta aquí todo normal ¿verdad? Pues no, aquí, en el seguí navegando, fue donde empezó una escena de ‘Persecución en Miami’ conmigo de protagonista y sustituyendo Miami por mi ordenador. Abro un blog y en el banner superior, los pantalones chinos que acababa de dejar sobre el mostrador de esa web al ver el precio. Primer emoticono :-(

Cambio de ventana, vuelvo a Facebook y otra vez el anuncio. ¡No, no era el del principio, eran mis no-pantalones chinos, que me perseguían por todos los sites por los que pasaba! Segundo emoticono :’(  Lo cierto es que era la primera vez que visitaba esa web. Y tengo claro que no volveré. No hay peor sensación cuando navegas por Internet que sentirte observado.

Y esto tiene un nombre, retargeting, y como casi todo en la vida, dos maneras de hacerlo: bien o mal. Es algo tan sencillo e imperceptible que cuando visitas una web se guarde una cookie en tu ordenador que hace que se te muestre anuncios de esa marca en otros sites que utilizan la misma plataforma publicitaria. Tiene tiempo, mucho, y es muy útil para las marcas, con resultados muy positivos. Pero cuáles son las claves a tener en cuenta para hacerlo bien:

  • Frecuencia: las veces que el usuario es impactado por un anuncio tras visitar la página web del anunciante.
  • Comportamiento del usuario: introducir en la query de la cookie más parámetros que la de la visita a un producto. Es posible saber el tiempo que ha dedicado, el número de páginas vistas o si ha llegado a añadir el producto al carrito. De este modo, enfocaremos el impacto en función de la acción mejorando la percepción del usuario.
  • Selección del proveedor: cada vez es más común (por precio) la compra de publicidad en redes ciegas que posicionan la publicidad de tu marca en sites que tienen poco o nada que ver con tu marca y que desdibujan a su vez, los datos de interacción y compra por parte del usuario.

El retargeting, utilizado de una forma agresiva para el usuario o sin tener en cuenta estos parámetros, puede generar en el usuario una sensación de frustración peligrosa y que nada tiene que ver con el objetivo que se persigue a priori deconvertir a un usuario en cliente.