¿Hacia dónde van las redes sociales? Del engagement a
las relaciones

El otro día me preguntaban en una conferencia dónde creía que iban las redes sociales. Así. Tal cual. Como sí tuviese una bola de cristal al más puro estilo de la Bruja Avería.

Seguramente jamás acierte hacia donde van los medios sociales. Ni falta que hace. Me consuela el hecho de pensar que cambiarán cómo quieran los usuarios que cambien y que la red seguirá siendo un lugar cada vez más democrático. Y eso hará que siga siendo un medio de comunicación apasionante.

Aún así la verdad es que después de la conferencia me puse a pensar. Y quizá por una cuestión de deformación profesional, me centré en cómo deberían funcionar la marcas en las redes sociales sí verdaderamente querían obtener el tan ansiado ROI del que tantos ríos de tinta han corrido por la red. Y la verdad es que debo reconocer que en algo estamos fallando. Tanto agencias como marcas. A día de hoy, una gran parte de marcas se siguen centrando en el número de fans. Como sí este fuese el santo grial. Otra gran parte están en busca del engagement, en busca de conseguir el like, el comentario o el share. Y personalmente creo que los que trabajamos en esto, tenemos que autoexigirnos y exigirle más a los clientes.

No podemos quedarnos solo en el engagement. Ese no debe ser el fin. Si establezco un vínculo o afinidad con mis usuarios, ¿no sería más relevante además saber cuál es el grado de relación con mi marca? Si podemos extraer tanta información de los social media, ¿no deberíamos poder al menos estimar en que grupos de interés se divide nuestra comunidad? Para mi la respuesta está bastante clara:

  • Necesito saber e identificar los distintos grupos que componen mi comunidad.
  • Saber cuál es su grado de relación conmigo.
  • ¿Son clientes potenciales? ¿Son clientes reales? ¿Están en proceso activo de decisión de compra? ¿Son simplemente simpatizantes de la marca que dan visibilidad a los contenidos que público en diferentes redes?

Visto así, cada vez me parece menos lógico el uso tan poco integrado que se está haciendo del CRM en España. Y que a día de hoy grandes marcas no sepan responder de forma clara a estas preguntas es alarmante.

Si no sabemos el grado de relación que los usuarios tienen con mi marca, ¿Cómo voy a poder comunicarme eficazmente con ellos y hacer que ese vínculo se ponga a trabajar para mi negocio?

Daremos el salto en comunicación cuando una marca sea capaz de pasar de USP (Unique Selling Proposition) al ISP (Individual Selling Proposition). Cuando seamos capaces de separar el grano de la paja y quedarnos en lo que realmente importa.

”No sólo es escuchar. Es trabajar, pensar, filtrar e interpretar poniendo los ojos en el negocio. Y no en el like.” @Angel_Alvarez - @Angel_Alvarez

Aún así, lo más probable es que esto sean tan sólo las reflexiones de un loco de la comunicación que intenta buscar la dirección correcta.

¿Qué opináis? ¿Creéis que el futuro de las marcas en la red pasa por que su presencia en la red sea rentable? ¿Creéis que el engagement por sí solo justifica que una marca siga invirtiendo recursos indefinidamente en las redes sociales?