Claves para un discurso de marca perfecto

La publicidad es una actividad que siempre ha tenido un halo de misterio y cierta leyenda negra. Desde que comenzó a destacar como técnica y profesión ha generado desconfianza y cierto rechazo por parte de la sociedad, ya que se le suponen hiperbólicos poderes de manipulación mental. ¡Cuántas veces he tenido que discutir eso de que las marcas generan necesidades que no existían! No es mi intención despertar este debate en este foro (que además es como lo del huevo y la gallina), pero sí me gustaría dejar claro, desde la humildad de alguien que trabaja “haciendo anuncios”, que ni de lejos tenemos esos superpoderes que se nos atribuyen. Y menos aún hoy en día.

Más bien al contrario: la publicidad siempre va por detrás de la sociedad y es reflejo de ella. Las marcas no tienen más remedio que tener en cuenta la forma de pensar y actuar de aquellas personas con las que desean conectar si quieren ser eficaces. Por supuesto, existe una voluntad de influir en ellos, pero si no se responde a sus percepciones, necesidades y expectativas, será un esfuerzo baldío. 

Las propias marcas son cada vez más conscientes de ello, y así nos lo manifiestan continuamente a las agencias: “Que no parezca que somos los protagonistas.” “No demos a entender que tenemos un efecto mágico.” “No queremos hacer overpromise.” Existe una verdadera preocupación por recuperar la confianza de los consumidores, y también cierto complejo por que el aroma que despide su comunicación sea demasiado comercial. 

Ahora ya no se lleva hablar de lo guay que es uno mismo como marca. Aquellas épocas de la prepotencia “busque, compare y si encuentra algo mejor” se han desvanecido. Hay que tener cuidado con prometer el oro y el moro para no defraudar a tus públicos. Lo mismo ocurre con la moda emocional que imperaba en épocas de bonanza: ya no se tiene legitimidad para hablar de cuidado, comprensión, empatía. En conclusión: ni creen el mensaje, ni confían en las marcas.

Pero, ¿qué ha pasado en todo este tiempo? La respuesta es bien sabida por todos: una crisis que ha hecho temblar las bases de la convivencia entre marcas y consumidores. Un fallo del sistema que se achaca a todo aquello que tenga aroma a establishment, incluidas las marcas comerciales). Los ciudadanos se han sentido engañados y han desarrollado un instinto de supervivencia enfocado en la alerta y la sospecha constante. Y sobre todo, ya no confían en que nadie vaya a ayudarles a salir adelante, creen que ellos mismos van a tener que sacarse “las castañas del fuego.”

Todo ello coincide con una revolución tecnológica que ha dotado a los usuarios de una capacidad de respuesta e influencia sin parangón. De esto también se ha hablado mucho.

Aunque queda muchísimo camino por recorrer, muchas marcas se están poniendo las pilas para adaptarse a esta nueva sociedad. Los nuevos tiempos requieren mensajes más sinceros y transparentes, pero sobre todo una nueva forma de comunicarse y de interactuar con los usuarios. Las siguientes son algunas de las claves:

Cuéntame una historia que me importe…

La relevancia es una norma básica en la comunicación. Lo que no responde a los intereses del público pasará desapercibido en el mejor de los casos. Las marcas siempre se han esforzado en buscar insights que sirvan para conectar con sus públicos de la forma más relevante posible. Hoy ese esfuerzo debería ser mayor: si quieres tocar su vena sensible, básate en sus problemáticas y preocupaciones diarias para contar tu historia.

O cuéntame una historia verdadera

El recurso del testimonial es tan viejo como la propia publicidad. Eso no quita que ya no sea válido. Como consumidores siempre nos resulta más cercano y creíble alguien “como nosotros” que una marca que trata de “vendernos algo”. Lograr que nuestros propios públicos cuenten cómo nos integramos en sus vidas puede ser la mejor manera de generar un vínculo muy sólido con ellos.

Recuérdame que has estado siempre conmigo

Las marcas están integradas en nuestras vidas. Vivimos rodeados de ellas y hemos crecido junto a las que se han ganado el privilegio de acompañarnos de forma cotidiana. Si eres una de las marcas que ha logrado integrarse en el espacio de confianza de tus públicos, sin haberlos defraudado, aprovecha para recordarlo.

Confía en mis fortalezas y poténcialas

Debido a décadas de mensajes comerciales excesivamente simplificadores  y estereotipados, el consumidor tiende a pensar que las marcas lo toman por tonto, o potencian sus complejos para poder manipularlo mejor. Esta percepción negativa se ha acentuado en la actualidad, y por ello es siempre una buena idea posicionarse al lado de los usuarios haciéndoles ver que se cree en su potencial, o más allá, incitando a que actúen como personas inteligentes.

Inspírame para ser mejor

Aunque suene falso (y a constantemente lo sea), algunas marcas tratan de enfocar su poder de influencia en transmitir valores positivos y modificar el comportamiento de la gente para hacer sus vidas más fáciles. En el contexto  actual este esfuerzo tiene que ser lo más sincero posible, y sobre todo se debe huir del paternalismo. La capacidad de mejorar está en las propias personas, la mayoría de las marcas sólo tienen legitimidad para despertarla.

Ábrete a mí y deja que manipule tu marca

Algunas marcas llegan al extremo de abrirse del todo a sus públicos, hasta el punto de dejar su imagen y su promoción en manos de estos. Involucrar a los usuarios en la creación y la comunicación de tus mensajes permite no sólo un acercamiento más estrecho, sino además apropiarse de ideas y descubrir nuevos caminos.

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