Youtube TrueView In-Stream: la revolución de
los KPIs

Internet se ha convertido en el sistema publicitario perfecto: se puede medir todo y con ello también se ha generado la necesidad de controlar al milímetro la capacidad de generación de ingresos en función de la inversión realizada. ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Por qué?

Desde el nacimiento de los entornos digitales, Internet se ha convertido en el único sistema publicitario perfecto. Se puede medir todo. Podemos saber el número único de usuarios que visitan, interactuán o clican en el anuncio o contenido brandeado que necesitemos dar a conocer; incluso algunos sistemas están evolucionando tanto que nos permiten saber por dónde ha pasado la vista el usuario en base a sus movimientos de ratón para ver cuáles son las mejores posiciones publicitarias. Con la llegada masiva de usuarios a estos entornos digitales, y el aumento correspondiente de penetración de Internet en la población, muchas empresas han visto y creído necesaria su presencia en ellos.

Personalmente, defiendo a capa y espada la presencia de una marca en redes sociales, pero siempre teniendo en cuenta lo anterior: ¿si puedo medir todo, por qué no estoy sólo en aquellos lugares, formatos y contenidos en los que tengo un ROI, ó ROE si hablamos de engagement y más enfocado al branding, suficiente como para demostrar que merece la pena la inversión realizada? ¿por qué no realizamos un poco más de análisis cualitativo y cuantitativo valorando todas las nuevas posibilidades que oferta el sector? ¿acaso la crisis no ha cambiado el ecosistema de inversiones en medios sociales? Muchas preguntas para pocas y difíciles respuestas.

Con la crisis todas las marcas y empresas, grandes, medianas y pequeñas, han visto como de forma estratégica debían recortar sus hasta ahora abultados presupuestos de marketing para reforzar el área comercial, aunque esto no ha afectado directamente a la inversión en digital, sino todo lo contrario, pues se han buscado nuevas fórmulas de venta directa basadas en e-commerce o captación de clientes desde el mundo digital al mundo offline. En base a toda esta situación, apoyado por el gran poder de medición de este nuevo entorno a los usuarios y consumidores potenciales, se han abierto una inmensa amalgama de oportunidades increíbles; oportunidades fascinantes que pueden llegar a cumplir los objetivos de la inversión.

kpi

Y así nacieron los KPIs. Los KPIs (del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño) es un sistema de medición de resultados de la inversión. Aunque de procedencia financiera los KPIs han llegado a Internet para cubrir justamente, y en estos tan odiosos tiempos de crisis, la necesidad controlar al milímetro la capacidad de generación de ingresos, o branding (repito), en función de la inversión realizada.

En la investigación constante de nuevos formatos que sirvan para conseguir los mayores KPIs posibles con la menor inversión, descubrí hace algunas semanas un formato publicitario en medios sociales que me tiene totalmente encandilado: YouTube TrueView In-Stream. Un formato que conjuga perfectamente la maximización de resultados con el impacto de forma segmentada al target de nuestra campaña. Para entenderlo un poco mejor, vamos a repasar algunos datos que ayudan a corroborar el uso de un formato de este tipo:

  1. En España el 25% del tiempo de los internautas se pasa viendo vídeos.
  2. Tras 3 días se retiene un 95% de la información vista en un vídeo, ayudando a posicionarte en el imaginario colectivo.
  3. Hay más de 1.100 millones de visionados al mes de más de 17 millones de usuarios (el 99% de la penetración de Internet en España).
  4. Cada español ve una media de 65 vídeos al mes, de los cuales recuerda entre 50 y 60 de ellos.

Si nos ponemos a analizar de forma exhaustiva este formato, las cosas más importantes son:

  • El TrueView In-Stream es un formato basado en vídeo y con coste por tipo CPV: sólo pagas para el público realmente interesado.
  • Los clicks de redirección a la url del vídeo son siempre gratis.
  • En caso del formato In-Stream (mi favorito) maximiza aún más la efectividad pues sólo se paga por visualización (de 30 en 30 seg).

Dentro del formato TrueView hay 3 tipos de segmentaciones (el formato In-slate se dejará de usar en breve):

Screen Shot 2013-11-17 at 21.20.39

True View In-Stream (mi favorito, como ya comentaba)

  • Experiencia del usuario: Después de 5 segundos, se puede saltar el anuncio y seguir con la programación habitual.
  • Ahorro de impacto: Solo pagas cuando el usuario ve el anuncio completo o 30 segundos, lo que dure menos.

True View In-Search

  • Experiencia del usuario:Los anuncios aparecen junto a los resultados de búsqueda de YouTube; si se hace clic, se reproduce el anuncio.
  • Ahorro de impacto: Utiliza palabras clave para destacar el anuncio. Solo pagas cuando el usuario empieza a reproducir el vídeo tras haber hecho click en él.

True View In-Display

  • Experiencia del usuario: Los anuncios aparecen junto a los vıd́ eos de YouTube o de la Red de Display de Google. Si se hace click, se reproduce el anuncio.
  • Ahorro de impacto: Utiliza palabras clave para destacar el anuncio. Solo pagas cuando el usuario empieza a reproducir el vídeo tras haber hecho click en él.

¿Y por qué me parece la revolución dentro de los KPIs? ¿merece realmente tanto la pena una inversión en este tipo de formatos? Para que os hagáis una idea, YouTube Truview In-Stream permite realizar vídeos realmente cortos, desde el mínimo de 12 segundos y hasta un máximo de 60 segundos, al pagar sólo por cada 30 segundos impactados, podrías realmente redirigir tráfico al vídeo original y conseguir un montón de reproducciones sin tan sólo pagar un céntimo si el usuario no es impactado ese número de segundos. En caso por ejemplo de un vídeo publicitario de 15 segundos, podrías impactar 2 veces completas por cada unidad de coste de 30 segundos… ¡ fantástico!.

Para irnos a algo más pragmático y según los cálculos, podríamos llegar a conseguir por cada 10.000€ de inversión en este tipo de forma publicitario una cifra que ronda el millón de impresiones y unas cifras de 200.000 views (6 millones de segundos) de ese vídeo; jugando a la inversa, cada usuario impactado de forma cualitativa cuesta unos cómodos e imbatibles 0,05 céntimos. Ahora viene la pregunta del millón… ¿verdad que no hay ningún otro formato que consiga llegar de forma tan cualitativa por tan poco dinero?

10000

Por último, nunca debemos olvidar lo más importante de cualquier inversión en medios sociales: la clave del éxito no es el montante de inversión, sino crear una estrategia correcta en torno a nuestros objetivos, sabiendo dónde está el target al que deseamos impactar. El conocimiento siempre ha de ir por delante de la inversión, o terminaremos matando moscas a cañonazos.