Cómo el contenido inteligente te ayudará a hacer tu marketing más personalizado (y más humano)

A través de contenido personalizado o “smart content” (contenido inteligente), conseguirás ofrecer el contenido adecuado a tus usuarios, teniendo en cuenta en todo momento sus necesidades e intereses.

“El 90% de los consumidores creen que crear contenido personalizado y útil ayuda a que las marcas construyan una buena relación con ellos.” (Fuente: McMurry/TMG) Con ese porcentaje tan elevado, ¿aún te planteas si debes ofrecer a tus usuarios contenido personalizado?

¿Qué es el contenido personalizado o “smart content”?

El contenido personalizado o “smart content” (contenido inteligente) es contenido que se ha personalizado de manera lógica atendiendo a las necesidades e intereses de nuestros usuarios. Es, en otras palabras, contenido que cambia de manera dinámica en función de los intereses (o interacciones pasadas) de los usuarios. Es por esto que también es conocido como contenido dinámico.

Pensemos, por ejemplo, en un usuario que se descarga un ebook de manera gratuita después de dejar sus datos en un formulario de nuestra web. Tras esta acción, ya conoceríamos cuáles son sus intereses actuales (relacionados, de momento, con la temática del ebook descargado). Entonces, ¿por qué no personalizar el contenido que se le ofrecerá la próxima vez que nos visite? Y si, además, el usuario quiere recibir novedades por correo electrónico, ¿por qué no focalizar esas novedades en los temas en los que realmente está interesado y le pueden resultar de más utilidad?

Pero no nos quedemos con la idea de que es obligatorio que el usuario nos haya dejado previamente información para poder ofrecer contenido personalizado. Existen otras situaciones en las que también podemos ofrecerlo: la primera vez que accede a la página, basado en la ubicación desde la que está accediendo, en función de los términos de búsqueda introducidos en un buscador dentro de la página…

Por tanto, gracias a la personalización del contenido, conseguimos cumplir el objetivo de ofrecer el contenido adecuado a nuestras personas según el momento en el que se encuentran en el ciclo de compra. Incluso, como hemos comentado anteriormente, podemos definir un contenido específico sin necesidad de que el usuario nos haya dejado todavía información.

¿Dónde usar contenido personalizado?

El contenido personalizado puede ofrecerse en todos los puntos de contacto que existan con nuestros usuarios. Los más habituales serían nuestra página web (en páginas dentro de la web, en landing pages, en call to actions…) o el correo electrónico.

Personalización de contenido en web y email

Cuando hablamos de página web, el primer paso sería definir qué información va a ser común a todos los visitantes y cuál variará en función del usuario. El contenido personalizado estará, por lo tanto, en esos bloques de información que serán diferentes según sean los intereses de la persona que nos visite. Para definir cuál será el contenido personalizado, habrá que tener bien categorizados a nuestros buyer personas según sus necesidades y situación en el ciclo de compra.

En el caso de los emails, la lógica a seguir es análoga. Se trata de hacer email marketing de verdad. La idea es segmentar nuestra base de datos según intereses y posición en el ciclo de compra. Realizado esto, cada segmento de usuarios recibirá información personalizada que cubra sus necesidades.

¿Qué necesito para ofrecer contenido personalizado?

Para ofrecer contenido personalizado a través de nuestra página web o campañas de email, son necesarios una serie de requisitos mínimos:

  • Base de datos centralizada. La base de datos es la base sobre la que se sustenta la personalización del contenido. En ella se almacena la información de los usuarios junto con su histórico de descargas e interacciones dentro de nuestra web.
  • Gestor de contenidos. Una página web con contenido dinámico debe ser fácilmente editable, sin necesidad de depender de perfiles técnicos para actualizar el contenido.
  • Generador de contenido personalizado. Esto es, la lógica implementada para mostrar/ocultar contenido (imágenes, textos…) en función del usuario que nos visite.
  • Sistema de email integrado. Integrado con la base de datos, de manera que se pueda enviar contenido personalizado a los usuarios al igual que se hace a través de la página web.

Estrategias en la personalización del contenido

A través de la personalización del contenido, debemos crear una mejor experiencia con nuestros usuarios y clientes.

Es por eso que, cuando nos planteamos integrar el contenido personalizado dentro de nuestra estrategia de marketing, debemos comenzar con la siguiente pregunta: ¿cómo vamos a mejorar la experiencia de nuestros usuarios dentro de nuestra página o a través del email?

A continuación, una serie de estrategias recomendadas:

  • Eliminar conversiones repetidas. Si un usuario ya se ha descargado previamente un ebook, ¿nos interesa que la próxima vez que nos visite se le vuelva a ofrecer? Es una buena oportunidad para eliminar esta oferta utilizando contenido personalizado, mostrándose, en su lugar, alguna otra oferta o servicio que el usuario pueda descargar o contratar.
  • Dirigir al usuario dentro del ciclo de compra. Con la información que vamos obteniendo de un usuario, podemos conocer en todo momento la situación en la que se encuentra dentro del ciclo de compra. ¿Es la primera vez que nos visita? ¿Está preparado para comprar? ¿Está evaluando diferentes posibilidades? Es el momento de utilizar esta información para ofrecer al usuario el contenido adecuado según sus necesidades y expectativas.
  • Eliminar pasos innecesarios. Cuando un usuario ya nos ha dejado sus datos a través de un formulario de descarga de un ebook (por ejemplo), ¿por qué vamos a “molestarle” pidiéndole de nuevo los mismos datos cuando se interese por otra oferta? Utilicemos contenido personalizado para eliminar estos pasos, dirigiendo directamente al usuario al contenido de la oferta. En el caso de querer recoger información adicional, podríamos solicitarla, eliminando eso sí los campos con la información que ya tenemos.
  • Adaptar contenido según sector o personas. Podemos utilizar la información que nos da el usuario acerca del sector en el que trabaja u otro tipo de rasgos que le caracterizan, de forma que podamos adaptar el contenido según su perfil. Por ejemplo, dentro de la página de una oferta podríamos utilizar una imagen destacada u otra según el tipo de persona, con el objetivo de captar más su atención.

A través del contenido personalizado, conseguimos tratar a nuestros usuarios como lo que realmente son, es decir, personas. Nos dirigimos a ellos con su nombre, de manera personalizada, ofreciéndoles en todo momento contenido acorde a sus intereses.

Esto tiene todo el sentido del mundo. Estamos pidiendo información al usuario a través de formularios con algún objetivo, ¿verdad? Pues bien, utilicemos también esta información para mejorar su experiencia con nosotros y aumentar, como consecuencia, el ratio de conversión.

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