Analítica para profesionales de las redes sociales
El caso es que la analítica web, como la energía nuclear o el sarcasmo, es una de esas invenciones del ser humano que pueden molar mucho, en función del uso que se le dé.
La analítica te permite conocer si a tu audiencia le gusta lo que dices o si la estrategia en redes sociales propuesta para una marca está funcionando o no. O incluso si tienes que jubilar a tus influencers.
Qué es la analítica web y para qué sirve
La Analítica web es el resultado de analizar la actividad de una web con el objetivo de enfocar acciones a resultados.
Gemma Muñoz
Dicho de otra forma, la analítica te permite medir los resultados de lo que haces en tu web: de dónde vienen las visitas, qué contenidos consultan y qué acciones realizan. Con esa información puedes decidir qué cambiar. Para analizar a la competencia necesitas otras fuentes; tu cuenta de Analytics recoge la actividad de tu propia web.
Y mejorar los resultados de lo que haces siempre es sexy.
Por qué la analítica es útil para las redes sociales
La primera razón es porque cuando vayas a una entrevista de trabajo, si eres el catacracker del Social Media y no sabes de analítica, tendrás mucho menos peso que si sí que sabes algo. Saber explicar los resultados forma parte del trabajo.
El motivo por el cual ese seleccionador valora mucho más a un perfil de Social que sepa de Analítica es que:
- Puedes hacer un informe sin llenarlo de manchas de grasa y sin supervisión adulta.
- Tienes un perfil ligeramente analítico, o al menos sabes basar tus decisiones en datos y no intuiciones o fases de la luna. O en otras palabras, si vienes con una idea nueva en una reunión, no le vas a hacer avergonzarse de ti; y si la idea se aplica, difícilmente le costará el despido.
- Eres una persona polifacética y curiosa que puede resolver una situación dada, y no se va a limitar a hacer su trabajo de 9 a 6 hasta que desaparezca Facebook o se le duerma un glúteo.
- Si trabaja con un blog, puede medir el resultado de sus acciones y tomar mejores decisiones sobre contenidos, formatos y otros aspectos del mismo.
- Sabe que vas a entender mejor la situación general, y que si te pide un resumen del sentimiento de la última campaña en redes sociales no vas a tumbarte en posición fetal bajo tu escritorio.
La analítica en el trabajo de un community manager
Como community te sirve para explicar los resultados de una campaña, detectar qué publicaciones funcionan y decidir qué probar después. También para desenvolverte con comodidad en cuentas de anunciantes que te exijan informes y una explicación de los datos.
La analítica en una estrategia de Social Media
O como Head of Social, Master of the Socialverse, o el esperpéntico título con el que te haya maldecido tu organización, al caso: la analítica web y social te sirve para justificar tus decisiones ante tu organización y la del cliente, optimizar los resultados, ampliar negocio identificando necesidades y planteando soluciones.
En una estrategia de Social Media, explicar por qué propones una acción y cómo vas a medirla te ayuda a salir de esa casilla de “el tío/la tía que actualiza Facebook”.
Etapas y KPIs de una estrategia de Social Media
No todas las cuentas necesitan medir lo mismo. Si quieres que una marca se dé a conocer, seguirás su alcance; si buscas solicitudes comerciales, tendrás que comprobar cuántas llegan y si sirven al equipo de ventas.
Puedes usar este esquema para ordenar los objetivos de comunidad, participación y negocio. No hace falta completar una fase para empezar la siguiente: una misma campaña puede trabajar varias a la vez.
Antes de preparar el informe, acuerda qué cuenta como resultado. Una venta, un formulario enviado y un clic en un enlace son acciones distintas. Si mides una tasa de interacción, deja escrito qué interacciones sumas y entre qué las divides. Así podrás comparar periodos sin cambiar las reglas a mitad de partido.
El ROI suele acabar en la categoría de criatura mitológica porque faltan costes o datos de negocio. Si es tu caso, explica qué puedes medir y qué te falta. Un recuento de likes no basta para calcular la rentabilidad.
Herramientas para medir tus redes sociales
Empieza por las estadísticas de las cuentas que gestionas. Te ayudarán a revisar el rendimiento de las publicaciones antes de contratar otra herramienta. Comprueba qué métricas puedes consultar y exportar con tus permisos.
- Meta Business Suite: permite consultar estadísticas de la página de Facebook con los permisos correspondientes.
- Hootsuite Analytics: reúne datos de los perfiles conectados y permite preparar y exportar informes.
- Sprout Social: ofrece informes de perfiles y publicaciones, además de análisis de rendimiento orgánico y de pago.
Antes de elegir, revisa las redes compatibles, el histórico disponible y los informes incluidos en el plan. Prueba con una cuenta y un informe que uses de verdad: ahí se ve si te ahorra trabajo.
Redes sociales y Google Analytics 4
Las estadísticas de una red te cuentan qué ocurre dentro de ella. Google Analytics 4 (GA4) te ayuda a seguir la visita cuando alguien llega a tu web. Para medir una campaña necesitas tener configurada la recogida de datos del sitio y las acciones que te interesa observar.
Etiqueta los enlaces de tus campañas
Usa parámetros UTM para identificar de dónde vienen las visitas. utm_source indica la fuente, utm_medium el medio y utm_campaign la campaña. Puedes añadir utm_content para distinguir publicaciones o creatividades.
Por ejemplo, un enlace de una publicación orgánica podría ser:
https://example.com/guia?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=guia_analitica&utm_content=post_lanzamientoAcuerda los nombres con el equipo y mantenlos iguales. Si cada persona escribe la campaña de una manera, luego tendrás que reunir los datos a mano.
Consulta qué tráfico llega desde redes
Abre Adquisición de tráfico, dentro de Informes. En la navegación habitual está en Adquisición; si no aparece, un editor puede añadirlo.
Selecciona el periodo y revisa los canales sociales, separando orgánico y publicidad. Usa Fuente/medio de la sesión para identificar el origen y Campaña de la sesión para revisar tus campañas etiquetadas. Este informe incluye sesiones de usuarios nuevos y recurrentes; Adquisición de usuarios se centra en su primera adquisición.
Mide las acciones que te interesan
En GA4, un evento clave es una acción que has marcado como importante para el negocio. Identifica o configura el evento que recoge esa acción y márcalo como evento clave. Por ejemplo, si buscas contactos comerciales, comprueba que mide el envío correcto del formulario, no solo que alguien pulse el botón.
Haz una prueba antes de lanzar la campaña. Después, selecciona ese evento concreto en el informe para evitar mezclar solicitudes con otras acciones.
Prepara un cuadro de mando que puedas explicar
Un dashboard para tráfico social puede reunir sesiones, sesiones con interacción, eventos clave y tasa de evento clave de la sesión, desglosados por fuente o campaña. Esta última tasa cuenta el porcentaje de sesiones en las que se ha producido un evento clave; no se calcula dividiendo el número de eventos entre las sesiones.
Anota también el objetivo de la campaña, el periodo y la inversión. Cuando compares resultados, comprueba que ambos periodos usan la misma definición de cada métrica.
Las interacciones de GA4 tampoco equivalen a likes o comentarios. El porcentaje de interacciones mide la proporción de sesiones con interacción en la web o la app. Mantén separados esos datos y las interacciones que te da cada red.
La analítica mola cuando te ayuda a decidir qué hacer después. Cierra el informe con lo que has observado y la acción que propones: mantener una campaña, probar otra creatividad o revisar la página a la que mandas las visitas. Si los datos no bastan para decidir, dilo.
