¿Qué es el Lifetime Value o LTV?
El Lifetime Value o LTV estima el valor que genera un cliente durante su relación con un negocio. Hay cálculos basados en ingresos y otros basados en margen; debes indicar cuál estás usando.
Es una previsión. No sabes de antemano cuánto tiempo permanecerá un cliente, cuántas veces comprará ni cuánto gastará. Los datos de clientes anteriores permiten hacer una estimación, no una promesa.
¿Cómo se calcula el Lifetime Value?
Una aproximación sencilla a los ingresos es:
LTV de ingresos = Importe medio por compra × Compras por año × Años de relación
Las unidades deben encajar: si expresas la frecuencia por meses, calcula también la duración en meses. Esta fórmula supone que el comportamiento medio se mantiene durante el periodo estimado.
Para aproximar el margen bruto generado, multiplica el resultado por el porcentaje de margen bruto expresado como decimal. Así evitas comparar toda la facturación con el coste de adquisición de cliente, como si vender no tuviera costes. Stripe describe distintos métodos de cálculo del valor del cliente.
El margen bruto tampoco es beneficio neto: pueden faltar costes de servicio, retención u otros gastos. Documenta qué has descontado y no restes dos veces el CAC si tu modelo ya lo incorpora.
Revisa la estimación por grupos de clientes y conforme acumules datos. Una media de todo el negocio puede esconder clientes que repiten mucho y otros que no vuelven tras su primera compra.
