Cómo medir el éxito de
tus contenidos

El marketing se basa en 2 pasos fundamentales: acción y reacción. Cualquier marketer sabe que no se deben tomar decisiones sin un análisis previo de las acciones realizadas. Somos creativos… pero no tanto.

“La información es poder”. Y es cierto. La información es poder convertir a usuarios anónimos en clientes de una forma más efectiva. Es poder ofrecerles valor añadido que hará que se enamoren de tu marca y la recomienden. Sin la información adecuada será casi imposible poder cumplir nuestros objetivos.

Tener información detallada es indispensable en Inbound Marketing dada la propia naturaleza de esta metodología que tanto defendemos. No olvidemos que nos dirigimos a personas concretas y no a una masa ingente con una segmentación superficial. No podremos hacer nuestro trabajo si no conocemos en que fase del ciclo de compra se encuentra nuestra audiencia, cuántos y quiénes son nuestros visitantes, leads y clientes. Si no conocemos estos datos, ¿cómo podríamos ofrecerles contenidos de valor que nos permitan guiarles por el proceso de compra? Difícilmente.

funnel-conversión

Teniendo esto claro (que la información es necesaria e indispensable), existen 3 consejos prácticos sobre la monitorización de nuestras acciones que debemos grabar a fuego en nuestros cerebros:

1. Céntrate en tus objetivos a la hora de monitorizar

Antes de analizar cualquier aspecto medible en marketing, pregúntate: ¿qué es lo que realmente necesito? Debemos tener claro que monitorizar y analizar nuestras acciones requiere mucho tiempo y esfuerzo. Por ello es necesario fijar objetivos concretos y no ir a ciegas a la hora de medir nuestros resultados.

Lo ideal es aplicar el método SMART a la hora de establecer objetivos (es decir, objetivos específicos, medibles, realizables, realistas en un tiempo determinado). Por ejemplo: “En 3 meses, nuestro número de visitas debe crecer un 10%” o “Necesitamos pasar al equipo de ventas X leads mensuales”. Teniendo en mente estos objetivos, analizar sus resultados y optimizar las acciones será mucho más sencillo.

2. Monitoriza las métricas adecuadas

¿Por qué mi alcance es tan bajo? ¿Cómo he conseguido ese pico de visitas en mi web? ¿Qué tiene de especial ese tuit que tanto se ha compartido? Es en este tipo de preguntas donde reside el verdadero poder de la monitorización de nuestros contenidos: las preguntas correctas nos darán las respuestas que necesitamos. ¡Pero aún hay más! Debemos interpretar dichas respuestas adecuadamente.

En primer lugar, nos será útil conocer cuál es el alcance potencial de nuestros contenidos en su conjunto. Es decir, nuestro owned media. Para ello tenemos 4 métricas globales que debemos tener presente en todo momento:

  1. Número de suscriptores (blog + email + RSS)
  2. Número de seguidores en tus redes sociales
  3. Número de backlinks apuntando a tu web
  4. Keywords que generan tráfico web desde Google

Estas 4 métricas son esenciales para entender la capacidad que tenemos para difundir nuestros contenidos, tanto a través de nuestra web, de nuestros perfiles en redes sociales y de nuestras acciones de emailing. Un gran alcance significará atraer a un mayor de visitantes que, en un momento dado (haciendo las cosas bien) nos dejarán sus datos y se convertirán en leads. Al menos en este punto habremos conseguido uno de los objetivos principales.

De hecho, tal vez la métrica maestra dentro de la metodología Inbound Marketing es el ratio de conversión que relaciona el número de visitantes con el número de leads conseguidos.

Ratio de Conversión = leads / visitas x 100

Aunque el ratio de conversión es vital, lo importante es dividir las diferentes fases del Funnel con su correspondiente ratio de conversión. Es decir:

  • Ratio de conversión de visitas a leads.
  • Ratio de conversión de leads a leads cualificados de Marketing (MQLs).
  • Ratio de conversión de MQLs a leads cualificados de Ventas (SQLs).
  • Ratio de conversión de SQLs a ventas.

Este ratio mide nuestras acciones en su conjunto y es clave que tengamos siempre presente que siempre debemos estar optimizándolo.

En nuestro caso, son los contenidos (y lo que hay alrededor de ellos) los que nos permitirán no sólo atraer visitantes “de calidad”, sino también ir guiándoles por su ciclo de compra (gracias a tácticas como el Lead Nurturing). Por eso debemos profundizar más y analizar algunas métricas clave que utilizamos en las diferentes herramientas que utilizamos.

Si no aportamos valor, nuestra estrategia de #InboundMarketing está fallando estrepitosamente -

Blog

Existen 2 métricas en relación a nuestro blog que nos ayudarán a valorar si nuestra web y sus contenidos son realmente interesantes para nuestra audiencia.

En primer lugar, debemos conocer si estamos creciendo. Para ello, calcularemos la Tasa de Crecimiento MaM (mes a mes):

Tasa de Crecimiento MaM = (mes 2 – mes 1)/mes1 x 100)

Este crecimiento debemos compararlo siempre con el año anterior, para revisar que comparamos con datos comunes.

A nivel post, una de las métricas más interesantes y que definen el grado de interés que tiene un contenido es su ratio de viralidad, entendiendo viralidad por un multiplicador de visitas, no por la última acción de Mannequin Challenge.

Ratio de viralidad = total shares/visitas del post x 100

Realizando un estudio del ratio de cada artículo podremos deducir que temas y formatos son los que mejor funcionan a la hora de difundir nuestros contenidos por la red.

Sin embargo, esta métrica mide el ruido y no el impacto de un contenido, por lo que deberemos cogerla con pinzas. Es decir, no mide la utilidad o el valor que nuestros contenidos generar en nuestra audiencia, por lo que debemos completar su análisis con otras métricas que si miden su impacto. Entre ellas:

  • Backlinks.
  • Comentarios generados.
  • Shares.
  • Porcentaje de rebote.
  • CTR hacia su correspondiente CTA.
  • Número y frecuencia de las visitas (muy interesante si hablamos de contenido Evergreen).

Social Media

La distribución de nuestros contenidos en redes sociales es una fuente indispensable de tráfico web. Como métrica fundamental, el número de nuestro alcance total es muy interesante. Pero si damos un pasito más allá, la métrica que mejor funciona a la hora de conocer el valor de nuestras publicaciones (tanto a nivel general como por cada publicación) es la Tasa de Interacción.

Tasa de interacción = Total interacciones / alcance de la publicación x 100

Este análisis es muy efectivo a la hora de sacar patrones sobre temáticas, formatos o incluso el tono de las publicaciones que mejor funcionan en nuestros canales.

CTA

El CTA es la puerta de entrada que tendrá que abrir un visitante antes de facilitarnos voluntariamente sus datos y convertirse así en un lead. Es por ello que la llamada a la acción debe ser lo suficientemente atractiva como para animar al usuario a dejarte sus datos en la landing page consiguiente. Para medir ese atractivo, nos fijaremos en su CTR (click-through-rate).

CTR = nºclicks / visitas x 100

Este valor nos dará una visión clara de si la llamada a la acción es efectiva o no. Utiliza los test A/B para optimizar el CTA y dar con aquel que mejor optimice tus resultados. O, si tienes mucho tráfico, usa tests multivariable.

Landing Pages

Una vez hemos atraído a la audiencia a nuestra landing page, debemos valorar si estamos captando adecuadamente la atención. Si somos capaces de atraerles pero no convierten en leads, algo falla. Para valorarlo, necesitamos saber el ratio de conversión de contactos:

Ratio de conversión de contactos = lead / visitas a Landing Page x 100

Email

Las campañas que realizamos son fundamentales en nuestra estrategia de Inbound Marketing ya que nos permite guiar y cualificar nuestros leads. De nuevo, para medir la efectividad que tienen nuestros envíos podemos fijarnos en el ratio de apertura, es decir, el porcentaje de email abiertos sobre el total de enviados.

Pero más interesante aún es el CTOR (click-to-open rate) o el porcentaje de emails que han recibido un click sobre el total de emails abiertos. Es decir, de los suscriptores al mail, cuántos están realmente interesados en su contenido.

CTOR = clic sobre email / emails abiertos x 100

Si tu tasa de apertura y tu CTOR es muy baja, deberías buscar alternativas porque claramente no están siendo ni de interés ni de utilidad para tus suscriptores, o quizás no sea el canal para conectar con ellos.

3. Utiliza las herramientas de análisis adecuadas

Por experiencia propia, utilizar herramientas que te permitan tener toda información de forma inmediata y visual es esencial para realizar un buen trabajo y ahorrar tiempo. Ten en cuenta que la monitorización y análisis es una tarea que realizamos prácticamente a diario, sobre todo en redes sociales, por lo que no deberías escatimar recursos para rodearte de las mejores herramientas.

Afortunadamente, herramientas integrales de Inbound Marketing como HubSpot, Marketo o Eloqua están especialmente diseñadas para mostrar de una forma muy intuitiva todos los datos necesarios para poder analizar las métricas previamente descritas.

También puedes sacar partido de soluciones como Google Analytics, Buffer o Twitter Analytics, herramientas que te permitirán obtener de una forma rápida y fiable gran parte de las métricas que necesitarás para poder analizar y sacar conclusiones sobre tu estrategia de contenidos.

De nada sirven los datos si no sacamos provecho de ellos -