Cómo medir el éxito de tus contenidos
“La información es poder”
Y es cierto. La información es poder convertir a usuarios anónimos en clientes de una forma más efectiva. Es poder ofrecerles valor añadido que hará que se enamoren de tu marca y la recomienden. Sin la información adecuada será casi imposible poder cumplir nuestros objetivos.
Tener información detallada es indispensable en Inbound Marketing dada la propia naturaleza de esta metodología que tanto defendemos. No olvidemos que nos dirigimos a personas concretas y no a una masa ingente con una segmentación superficial. No podremos hacer nuestro trabajo si no conocemos en que fase del ciclo de compra se encuentra nuestra audiencia, cuántos y quiénes son nuestros visitantes, leads y clientes. Si no conocemos estos datos, ¿cómo podríamos ofrecerles contenidos de valor que nos permitan guiarles por el proceso de compra? Difícilmente.
Teniendo esto claro (que la información es necesaria e indispensable), existen 3 consejos prácticos sobre la monitorización de nuestras acciones que debemos grabar a fuego en nuestros cerebros:
1. Céntrate en tus objetivos a la hora de monitorizar
Antes de analizar cualquier aspecto medible en marketing, pregúntate: ¿qué es lo que realmente necesito? Debemos tener claro que monitorizar y analizar nuestras acciones requiere mucho tiempo y esfuerzo. Por ello es necesario fijar objetivos concretos y no ir a ciegas a la hora de medir nuestros resultados.
Lo ideal es aplicar el método SMART a la hora de establecer objetivos (es decir, objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido). Por ejemplo: “En 3 meses, nuestro número de visitas debe crecer un 10%” o “Necesitamos pasar al equipo de ventas X leads mensuales”. Teniendo en mente estos objetivos, analizar sus resultados y optimizar las acciones será mucho más sencillo.
2. Monitoriza las métricas adecuadas
¿Por qué mi alcance es tan bajo? ¿Cómo he conseguido ese pico de visitas en mi web? ¿Qué tiene de especial ese tuit que tanto se ha compartido? Es en este tipo de preguntas donde reside el verdadero poder de la monitorización de nuestros contenidos: las preguntas correctas nos darán las respuestas que necesitamos. ¡Pero aún hay más! Debemos interpretar dichas respuestas adecuadamente.
Para saber cómo se distribuyen los contenidos, separa varias señales:
- Número de suscriptores del blog, email o RSS.
- Seguidores e impresiones en cada red social.
- Enlaces desde otras webs y visitas que generan.
- Consultas y clics orgánicos de Search Console.
No sumes estos recuentos como si fueran personas únicas. Un suscriptor puede seguirte también en redes, y un enlace no equivale a una visita. Los perfiles sociales, además, dependen de plataformas que deciden cómo distribuir tus publicaciones.
De hecho, tal vez la métrica maestra dentro de la metodología Inbound Marketing es el ratio de conversión que relaciona el número de visitantes con el número de leads conseguidos.
Ratio de conversión = nuevos leads / sesiones × 100
Usa el mismo periodo y cuenta cada lead una sola vez. Si eliges usuarios en lugar de sesiones como denominador, nombra la tasa así y mantén el criterio.
Aunque el ratio de conversión es vital, lo importante es dividir las diferentes fases del Funnel con su correspondiente ratio de conversión. Es decir:
- Ratio de conversión de visitas a leads.
- Ratio de conversión de leads a leads cualificados de Marketing (MQLs).
- Ratio de conversión de MQLs a leads cualificados de Ventas (SQLs).
- Ratio de conversión de SQLs a ventas.
Este ratio mide nuestras acciones en su conjunto y es clave que tengamos siempre presente que siempre debemos estar optimizándolo.
En nuestro caso, son los contenidos (y lo que hay alrededor de ellos) los que nos permitirán no sólo atraer visitantes “de calidad”, sino también ir guiándoles por su ciclo de compra (gracias a tácticas como el Lead Nurturing). Por eso debemos profundizar más y analizar algunas métricas clave que utilizamos en las diferentes herramientas que utilizamos.
Si no aportamos valor, nuestra estrategia de #InboundMarketing está fallando estrepitosamente
Blog
Existen 2 métricas en relación a nuestro blog que nos ayudarán a valorar si nuestra web y sus contenidos son realmente interesantes para nuestra audiencia.
En primer lugar, debemos conocer si estamos creciendo. Para ello, calcularemos la Tasa de Crecimiento MaM (mes a mes):
Tasa de Crecimiento MaM = (valor del mes 2 - valor del mes 1) / valor del mes 1 × 100
Si el valor inicial es cero, esa tasa no se puede calcular. Compara también con el mismo mes del año anterior cuando haya estacionalidad.
A nivel de artículo, puedes observar la frecuencia con la que se comparte:
Tasa de compartidos = veces compartido / visitas al artículo × 100
Este cociente relaciona acciones con visitas. No mide personas únicas ni cuántas visitas nuevas generó cada lector. Usa solo los compartidos que puedas registrar y explica de dónde sale el recuento.
Realizando un estudio del ratio de cada artículo podremos deducir que temas y formatos son los que mejor funcionan a la hora de difundir nuestros contenidos por la red.
Sin embargo, esta métrica mide el ruido y no el impacto de un contenido, por lo que deberemos cogerla con pinzas. Es decir, no mide la utilidad o el valor que nuestros contenidos generar en nuestra audiencia, por lo que debemos completar su análisis con otras métricas que si miden su impacto. Entre ellas:
- Backlinks.
- Comentarios generados.
- Shares.
- Porcentaje de rebote en GA4: proporción de sesiones que no fueron sesiones con interacción. Google define una sesión con interacción por su duración, un evento clave o varias vistas. Un rebote no demuestra por sí solo desinterés.
- CTR hacia su correspondiente CTA.
- Número y frecuencia de las visitas (muy interesante si hablamos de contenido Evergreen).
Social Media
La distribución de nuestros contenidos en redes sociales es una fuente indispensable de tráfico web. Como métrica fundamental, el número de nuestro alcance total es muy interesante. Pero si damos un pasito más allá, la métrica que mejor funciona a la hora de conocer el valor de nuestras publicaciones (tanto a nivel general como por cada publicación) es la Tasa de Interacción.
Tasa de interacción = Total interacciones / alcance de la publicación x 100
Este análisis es muy efectivo a la hora de sacar patrones sobre temáticas, formatos o incluso el tono de las publicaciones que mejor funcionan en nuestros canales.
CTA
El CTA es la puerta de entrada que tendrá que abrir un visitante antes de facilitarnos voluntariamente sus datos y convertirse así en un lead. Es por ello que la llamada a la acción debe ser lo suficientemente atractiva como para animar al usuario a dejarte sus datos en la landing page consiguiente. Para medir ese atractivo, nos fijaremos en su CTR (click-through-rate).
CTR del CTA = clics en el CTA / impresiones del CTA × 100
Si no registras cuántas veces se muestra el CTA, puedes usar las sesiones de la página como referencia, pero debes llamar a ese cociente tasa de clics por sesión.
Este valor nos dará una visión clara de si la llamada a la acción es efectiva o no. Utiliza los test A/B para optimizar el CTA y dar con aquel que mejor optimice tus resultados. O, si tienes mucho tráfico, usa tests multivariable.
Landing Pages
Una vez hemos atraído a la audiencia a nuestra landing page, debemos valorar si estamos captando adecuadamente la atención. Si somos capaces de atraerles pero no convierten en leads, algo falla. Para valorarlo, necesitamos saber el ratio de conversión de contactos:
Ratio de conversión de contactos = lead / visitas a Landing Page x 100
Para medir una campaña de email, empieza por los mensajes entregados, las bajas y las conversiones que puedas atribuir al envío.
La tasa de apertura divide los destinatarios con apertura registrada entre los mensajes entregados. El CTOR relaciona los destinatarios que hicieron clic con los que tienen una apertura registrada:
CTOR = destinatarios con clic / destinatarios con apertura × 100
Las aperturas automáticas de Apple Mail Privacy Protection y los bots pueden alterar estos datos, incluidos los clics. Mailchimp explica cómo filtrar esa actividad. Una apertura registrada no demuestra que alguien haya leído el mensaje, ni un CTOR bajo basta para descartar el canal.
Contrasta los clics con lo que ocurre en la web y mantén el mismo filtro de bots al comparar campañas.
3. Utiliza las herramientas de análisis adecuadas
Por experiencia propia, utilizar herramientas que te permitan tener toda información de forma inmediata y visual es esencial para realizar un buen trabajo y ahorrar tiempo. Ten en cuenta que la monitorización y análisis es una tarea que realizamos prácticamente a diario, sobre todo en redes sociales, por lo que no deberías escatimar recursos para rodearte de las mejores herramientas.
Afortunadamente, herramientas integrales de Inbound Marketing como HubSpot, Marketo o Eloqua están especialmente diseñadas para mostrar de una forma muy intuitiva todos los datos necesarios para poder analizar las métricas previamente descritas.
También puedes sacar partido de soluciones como GA4, Search Console y las estadísticas de las redes que utilices. El acceso a algunos informes sociales depende del tipo de cuenta o de una suscripción. Antes de montar el cuadro de mando, comprueba qué datos puedes obtener de forma consistente.
De nada sirven los datos si no sacamos provecho de ellos
